从分析步骤、工具、模板再到实例,教你分析监测那些“黑过你”的竞争对手

2019-02-2 来源:雨果网 167

     时刻紧盯竞争对手可以帮助你预测市场的变化、发现新的趋势和成功的策略,还可以保持在你所处利基市场的前沿。但仅仅监测竞争对手的社媒账户并订阅他们的电子邮件列表是远远不够的,你还需要制定一份策略,以确保能够不断有效地监督你的竞争对手,并在竞争环境发生变化时及时更新你的看法。而通过一份有效的竞争力分析,既能让你做到鸟瞰全局,又能让你深入了解市场中的核心参与者。


     对此,本文将为你提供一种针对电商业务的竞争分析方法,包括分析步骤、工具以及分析模板。无论你是一位正在重新评估当前市场的老手卖家,还是正准备将产品首次推向市场的新手卖家,基本上都能够从中受益。


     什么是竞争力分析?


     竞争力分析是对你的竞争对手策略的一种对比,它可以用来评估一个行业内不同营销方法的优缺点。竞争力分析有助于企业确定围绕产品或服务的市场中的潜在优势和障碍,并且通常能够帮助品牌监控直接和间接竞争对手如何执行营销、定价和分销等策略。


     竞争力分析中应该涵盖哪些方面?


     根据你想要了解的竞争对手,你所需要构建的竞争力分析内容可能会大不相同。你可能会围绕竞争对手业务的某个特定方面进行竞争力分析,比如他们的网站,或者你可能会从整体上对他们的营销方法进行深度分析。


     如果你正在构建一个深度的竞争力分析,那么你需要确保在围绕竞争对手的市场定位分析中包含一些主要因素,如:


     •他们的目标顾客是谁?


     •他们的业务和产品中的主要区别或独特增值点是什么?


     •他们在销售策略中突出的关键特性/优势


     •不同平台中的产品价格点


     •他们的配送方案


     •他们是否获得了任何资金或风险投资?


     上述这些部分将帮助你了解不同企业之间的区别,以及它们如何在利基市场的竞争中脱颖而出。


     如果你想了解竞争对手的策略中更具体的元素,你可以考虑在竞争力分析中添加如下内容:


     •网站功能(如搜索工具、产品图片、设计/布局等)


     •顾客购物体验要素(放弃购物车策略、客户支持和移动用户体验(UX)等)


     •社媒营销方式(使用的社媒渠道、发帖频率和参与度等)


     •内容营销策略(博客主题和内容类型等)


     •营销策略(促销类型和折扣频率等)


     •邮件营销方式(邮件时事通讯和促销优惠码等)


     •顾客评论(有关产品使用的评论和反复出现的投诉内容等)


     一般来说,竞争力分析可以采取多种形式,这取决于一家企业想要评估其竞争对手的哪些方面。不过,上述内容应该能让你大致了解竞争力分析在不同部分可以包括哪些要点。


     为什么竞争力分析对电商企业如此重要?


     竞争力分析之所以重要,主要是因为如果不了解你的竞争对手,你就无法进行有效地竞争。如果你不知道自己的业务亮点在哪,你就无法让自己显得与众不同。


     特别是对电商企业而言,竞争分析也有助于:


     •做出更明智的营销决策


     •把握行业趋势


     •为自己创建一个业务基准


     •确定你的定价策略


     •发掘与顾客沟通的新方式,甚至是与新顾客沟通的方式


     •寻找市场中的缺口,同时确保“缺口中有市场”


     这种竞争力分析并不仅仅适用于年轻的电商零售商,它可以作为一个动态的文档,随着公司的成长和成熟不断地演变。而维护这样的资源是衡量你的品牌在当前竞争中立于不败之地的有力方法,它也可以为你在未来如何继续胜出提供清晰的方向。


     如何进行竞争力分析?


     一旦你准备好投入到自己的竞争力分析中,你就可以按照以下列出的步骤来保持研究的结构和条理得当。


     步骤1:创建包含7-10个竞争者的清单


     若要确定纳入分析的相关竞争对手,请围绕你的产品和商业理念在谷歌、亚马逊和     Alexa(网站排名平台)上进行搜索。


     你的竞争对手应该具备以下特点:


     •销售同类产品


     •拥有类似的业务模式


     •针对相似或略有不同的受众群体进行市场营销


     •都是平台上的新手卖家或者老手卖家


     列出不同竞争者可以让你很好地看到一个既不会太小也不会太大的竞争格局。因此,在决定想要分析的竞争环境之前,你最好先创建一个7-10个相关竞争者的清单。


     步骤2:创建电子表格


     在收集一组竞争对手的数据时,请将其录入在一个电子表格中,以便随时可以轻松地共享和更新。在这个文档中,你需要记录下你想要比较的不同标准,例如:


     •价格范围


•产品


     •社媒参与度


     •用于开发潜在顾客的内容


     •给予初次访客的优惠


     •其他值得探索的特质


     步骤3:确定主要/次要竞争对手


     你应该将竞争者归类为主要、次要或者第三梯队,这将帮助你更好地确定他们与你的业务之间的关系:


     •主要竞争对手是你的业务的直接竞争对手,它会向你的目标受众销售类似的产品/服务。你的顾客可能会将你与这些品牌进行比较。例如,耐克和阿迪达斯相互为主要竞争对手。


     •次要竞争对手虽然与你销售类似的产品或服务,但他们面向的是不同的受众(如他们的产品针对高端市场或低端市场)。例如,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)和沃尔玛是次要竞争对手。


     •第三梯队竞争对手是可能会向相同受众营销的相关品牌,但他们不会销售与你相同的产品或以任何方式与你直接竞争。如果他们选择扩大自己的业务,那么他们可能会是潜在的合作伙伴或未来的竞争对手,如运动饮料品牌佳得乐(Gatorade)和运动装备品牌Under Armour。


     步骤4:通过工具收集数据


     当确定好研究对象时,你的竞争力分析就到了深入研究和数据收集的阶段。好消息是,现在有许多不同的工具可以让你的数据收集阶段更加简单、有效和准确。


     根据你的业务所处阶段和预算规模,你可以投资像Ahrefs和SEMrush这样更强大的工具,以便随着时间的推移监控竞争对手。不过,本文将探索一些更容易获得的选项来帮助你进行竞争力分析。


     SimilarWeb


          SimilarWeb提供了对网站每月预计访问量和主要流量来源的分析,这可以帮助你猜测竞争对手的营销重点在哪里。你甚至可能会发现其他向你这样的网站,从而有新的竞争对手可以监测和学习。



     Mailcharts


          Mailcharts可以让你了解竞争对手的邮件营销策略,从邮件发送的频率到他们的标题创建策略等等。



     Buzzsumo


你可以在     Buzzsumo中输入竞争对手的域名,查看他们表现最好的内容、所有社交分享内容以及内容在哪里被分享的信息。你也可以用它来发现其他生产与你的领域相关的内容的网站。



     Alexa


          Alexa可以帮助你确定与网站相关的受众统计数据和搜索排名,以及一些链接到和提到你的竞争对手的网站,从而了解他们的公关和SEO策略。



          Facebook Audience Insights


          Facebook Audience Insights(通过你的Facebook Business Manager账户访问)可以为你提供关于Facebook上的受众的各种信息。对于大多数老牌竞争对手,你甚至可以看到他们的Facebook页面的粉丝细分信息,包括年龄、性别和地理位置。



     步骤5:亲自进行一些研究


     除了通过软件和工具进行研究之外,你还可以扮演一个潜在顾客的角色,从而了解你的竞争对手如何开展营销工作。


你可以:


     •订阅他们的博客


     •在社交媒体上关注他们


     •放弃购物车中的商品


     •你甚至可以购买竞争对手的产品并评估其购物体验


     当你执行上述这些活动时,请确保记录下你所看到的竞争对手的策略和发现。通过研究他们针对放弃购物车的策略以及观察他们如何通过社媒平台提供支持,你可以发现竞争对手正用于吸引更多顾客和推动销售的有趣方法。


数据补充


     你还可以通过收集有关市场的信息,如特定行业的趋势和经济指标,进一步扩展从竞争力分析中获得的一些见解。


     你可以考虑制作一个SWOT分析,它概述了你的业务和竞争对手的Strength(优势)、Weakness(弱势)、Opportunity(机会)和Threat(威胁)。界定这些方面可以帮助你客观地看待自己的业务以及做出能够在未来证明品牌实力的更明智选择。


     竞争力分析模板


     如果你仍然不确定如何制定自己的竞争力分析表格,你可以参考以下这份模板:



     有关竞争力分析的一个例子


     假设你是一位销售化妆刷的卖家,你可以使用以下这份模板来比较竞争对手和你自己的方法,并确定你可以做些什么来让自己脱颖而出。



     请记住,你可以在分析中添加尽可能多的部分,但一定要把你的竞争对手数量限制在10个以内,以确保你的研究是具有针对性和高度相关的。


     需要避免的常见陷阱


     在你了解如何进行竞争力分析之后,接下来让我们看看一些需要注意的主要陷阱,它们很可能会让你的分析变得毫无意义。


     1、竞争力分析不是一蹴而就的


     永远再次使用你的原始分析内容(或者更新它们),它可能会导致错误的数据和决策。企业的发展是一个不断变化的过程,所以重要的是要记住,关注你的竞争对手是一个持续的过程,而不是一件一劳永逸的事情。


     2、忽视自己的偏见


     人类倾向于围绕自己的假设得出结论,这叫做确认偏差。在你进行竞争力分析时,重要的是要意识到你最初的假设,并对它们进行彻底的测试,而不是依赖于你对竞争对手的“看法”。让数据来指导你的决定,而不是让假设起主导作用。


     3、如果没有投入行动,你的数据毫无意义


     如果你正在进行一项竞争力分析,请确保你正根据这些发现来行动,而不是让这些数据在你的电脑上积满虚拟的灰尘,埋没在一个隐蔽的文件夹中。你应该围绕自己的发现制定一个战略计划,并按照你在这个过程中发现的独特角度和营销策略来执行。


     4、使用可以加快工作进程的工具


     如今有众多丰富的资源可以帮助你简化围绕竞争力分析的数据收集过程,进行一流的、高度准确的比较比以往任何时候都更加容易。你不需要选择自创一派这种更加艰难的方式,而是应该使用能够加快进程并提供你所需要的重要见解的工具,以便对你的业务做出明智的决定。


     5、没有方向的开始


     如果你在进行竞争力分析时没有任何方向,也没有明确的最终目标,那么你的工作就会变得非常困难。在深入研究之前,你应该确立自己的目标,以及你希望从竞争对手那里学到什么。


     6、仅在一个固定时间点上观察竞争对手


     在查看竞争对手的数据时,请确保一定要研究企业是如何随时间成长和进步的,而不是在一个固定的时间点上研究他们的策略。有时候,关于你的竞争对手如何发展他们的策略的信息甚至比知道他们的早期努力(或他们现在在做什么)更加有用。


     竞争力分析——你的商业优势


     通过进行竞争力分析,并随时间的推移逐步加深对市场的理解,你可以帮助自己超越竞争对手,甚至还可以向他们学习。最后,希望卖家们可以通过上文中给出的模板、资源和工具更好地进行自己的竞争力分析。



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