会说话的浴缸,不解的奢华

2018-10-22 来源:PingPong 500

学生时代总爱看各式各样的小说漫画,海贼、火影、万年小学生侦探,一不小心从童年到了中年,东野圭吾、爱伦坡、阿加莎,在烧脑中猜测真相,求魔、仙逆、斗破,玄幻中幻想自己,现在好似有点起点作家追求月票的既视感,怪哉。如果说类目是情节的话,产品应该是人物吧,让人又爱又恨的鲜活人物,今天要讲述的她是多彩的,也是热情的。


老美的奢侈个人不懂,难道是花费一美金和花费一人民币的感觉雷同吗,想必不是这样的。浴盐球(Bath bomb),一个让浴缸说话的轻奢产品,国内使用频率较低,由沐浴盐、精油等简易制作而成的沐浴型用品,周使用频率2-3次,多放置于浴缸内使用,外包装精美,常用作礼品赠送。


所属类目:Beauty & Personal Care>Bath & Shower>Bath>Bath Bombs


单品市场排名概况:单品rank<100:1个;单品rank 100-500:0.3个;单品rank 500-1000:2.3个,单品rank<10000:42.6个(注:小数以3-5日平均计数所得)


热销期:9月-1月


一、市场概述


站内榜单Movers & Shakers总是比较让人迷惑,百分比标注的排名增长率害人不浅,在100个单品中露出的bath bomb产品七天内只出现一个,有且只有最佳单品在其中起起伏伏,实在是看不出什么端倪,面对唯一有排名变化率的榜单,望老铁们关注排名本身从四位数到三位数这样的递进或者整个TOP100单品,某种类型产品出现的次数,别简单的相信那飘忽的排名变化百分比。


1、bath bomb所属类目Beauty产品种类繁多,但所属二级类目bath & shower产品类型较少,约为40种产品,故该类目下市场需求或容量较大的产品在Best Sellers、New Releases之类的榜单占比较高,朋友如果偶然进入到此细分类目,一眼就能看出bath bomb的市场表现。


2、细分市场中,市场占有率高,属高需求产品

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某类产品在二级类目NR榜单TOP100中占比超过20%,是骇人的,一、可能是该类目下产品类型较少;二、可能是该类目市场需求和容量均可观;Bath bomb则属于前者。

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在选择产品市场容量的考核维度中,销量是最直接且最重要的一环,但目前可获得产品销量数据的软件均存在销量预估偏差较大的共性问题,故选择以产品排名作为衡量产品市场表现的准确指标,以上数据统计排名区间段单品个数时间为3天记录平均值。Gary发现,在New Releases榜单中,一级类目因为产品圈较为庞大,在其TOP100中高频出现,且单品数较多的产品,市场表现相对不错或是最近的风向标产品,在Bath & Shower类目New Releases中,TOP100单品Bath bomb单品占比达到了20%,属于类目中的高占比产品。


在对应的排名区间划分中,该类产品大类目排名小于11000的单品有44个,属于产品需求中层水平,该数值越大,代表产品市场需求或容量越大,同时竞争性越强。但产品在各排名区间段均单品较均匀分布,无多数单品集中特定排名区间段分布,单一产品领跑榜单,存在市场垄断倾向,总体表现为这类产品的业态较为良性。


二、竞争性概述

1、 绝对主关键词,受众涉及儿童、女士较多,礼品属性明显。

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(关键词搜索量来源:AMZ.ONE)

有发现bath bombs前台搜索结果数为10000,且搜索量达到百万级(对于关键词搜索量的定义不同工具计数原则不一样,或以十万为计量单位或以万为计数单位,不限于任何可获得此参数的工具,综合使用即可,建议老铁多关注volume与results比值)与其他关键词相比作为绝对主词展现,同时复数词搜索量高于单数词,该类产品多以多个售卖形式为主,同时bath bombs for women、bath bombs for kids也作为较高热度词出现,展现产品的女士、儿童作为该类产品的两个特色打造方向。bath bombs gift set则展现该产品的强烈礼物属性,在gift ideas中作为常驻TOP100产品类型出现,故参考包装也可作为产品特色打造方向。


    2、产品市场成熟,评论基数大的单品占据大部分市场,评论基数较小产品多分布在小类目20以后,撬动销量较好单品的市场份额难度较大。



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Review数多少对于产品的意义是需求的判定指标,也是竞争性判定指标,更是市场成熟度的指标,从上图可见,排名前10单品review数基数较大,市场表现稳定,新品review数拉低对应排名段review平均值,故一般新品排名达11名左右属于可预见性临界值,对应大类排名和预估销量可作为投产前理想销售值。同时小类目20名后仍有评论基数较大的单品与review数较少单品交替分布,到达30名趋于稳定,参考作为新品上架可达到可能性区间。


3、FBA占比高,AMZ渗透率低

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在FBA/AMZ占比中,对应每个rank分段FBA占有率达90.91%,AMZ单品市场占有率低,流量占比小,总体业态呈现健康状态,竞争对手主要为FBA卖家。对于AMZ在产品中出现,并非完全是坏事,至少是一个肯定该产品市场需求的一个标志。   


4、品牌分布多,有单一品牌(单品)垄断现象


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TOP10单品中,品牌数为9个,无单一品牌出现多次情况,在TOP10销量分布中 ,品牌LifeAround2Angels占比达30.46%,Rejuvelle和Aprilis分别为14.10%和11.67%,个人有发现品牌(单品)垄断倾向严重,新品标的为抢占余下约50%市场。


5、毛利产出“平民化”

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这里简单计算在售单品的毛利产出,头程运费以旺季运费报价为主,多费用做参考。Bath bomb毛利产出受单价影响因素大,产品售价区间跨度大,主要由单品克重和个数多少来决定,同时由于实重较大,单品克重基本超过500g,空运成本较高,海运可考虑,毛利产出保持在25%左右,在不考虑推广成本前提下,毛利产出较低,控价低于15$基本无产出,建议别试图以低价撬动现有市场。

 

三、特色风险概述


1、产品存在一定改进空间,即特色打造,共性问题突出

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在产品bath bombs中,Best Sellers榜单TOP100中,单品评论星级最高为5星,最低为3星,其中评论星级分布在4.3-4.7最多占比达到52%,但3.8-4.2的占比达到25%,产品存在特色打造可能性,但改进难度大。


   2、无专利风险,存在化学物质认证抗力


产品属于公模产品,颜色、克重、外包装等常有不同,但含有化纤成分,上架可能涉及FDA、coa等检测认证需求,出口物流涉及化学品危险品检验报告,如遇类似情况可按照物流方要求提供相应票据和样品进行检测从而安全通关运输。


四、季节性概述

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产品热度期为圣诞前12月初左右,典型季节性产品。有发现bath bomb类产品于15年开始有较高热度期出现,且逐年呈上升趋势,17年至今保持稳定,无爆发式增长,猜想市场较为稳定和成熟,在此验证前面分析,单复数词在google trends中热度高低曲线基本一致,但在亚马逊站内复数词搜索量远高于单数词,故谷歌趋势作为季候性参考有相当借鉴意义,但判断市场需求和词汇热度作用不明显,毕竟亚马逊是一个相对封闭的平台。


五、售价概述


产品6个装,12个装占比高,其余形式占比相对较少。

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在定价取舍中,6个装主要分布在7-15$范围,同时更多单品价格靠近11$,故参考市场定价,老铁们可以简单核算采购物流成本。超过6个装的市场占有率较高,且各价格区间段皆有,形式相对多样,定价大于15$才能保证利润产出。

 

六、客户诉求概述


礼品属性凸显,克重大小关注度高

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集中为到货后破损和克重较小,占比分别达到37%和27%,超过总体评价比重的50%,故老铁们在选择外包装和单个克重的时候可以作为重点产品特色来打造。很多时候在客观反映产品目标人群、产品特色以及产品可执行性的时候,阅读评价和QA是最适合的方式,毕竟感受从使用者口中说出来才是最真实的,看好评看差评就像看小说一样,你对产品了解多少,产品的成败往往从这里才刚开始。

 

七、产品建议


好多熟识的老铁在问我关于这个产品,所以就简单写一些个人的看法,对于一个产品的分析到这还远远不够,这是一个“‘费劲”的产品,如果你的海运货柜还差点产品凑体积,同时又正好感受热销季节,可以一试,不建议考虑空运。投产时间为6-8月为宜,发货期8-9月或更早,外包装可贴近圣诞、万圣等主题,偏向精致化,故在该产品意向投产时,产品外包装是一个逃不掉的必要费用,克重可以选择比目前市场上5oz更大的单品类,个数比大于6,定价可以在20$浮动,撑不起长时间的热销,投入又不低,贴着尴尬标签的一个产品,老铁们深思慎行。


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